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林伟华:红木品牌要靠立体式营销才能赢得未来
2019/5/18 16:33:18 来源:《品牌红木》杂志 编辑发布:xiaohengnn

全联艺术红木家具专业委员会执行会长、腾讯家居红木总编、弘木传媒 CEO 林伟华做了主题为“从内容到传播——红木家具的品牌营销变革”的分享
全联艺术红木家具专业委员会执行会长、腾讯家居红木总编、弘木传媒 CEO 林伟华做了主题为“从内容到传播——红木家具的品牌营销变革”的分享

4月19日,在“革新谋变·创赢未来”为主题的2019红木家具品牌营销峰会上,全联艺术红木家具专业委员会执行会长、腾讯家居红木总编、弘木传媒CEO林伟华做了主题为“从内容到传播——红木家具的品牌营销变革”的主题分享。

品牌如何应对市场变化和挑战?

根据腾讯家居统计相关数据和调查报告,这两年,家居行业的挑战主要来自市场、消费群体和渠道三个方面的变化。

分析市场之变,家居行业面临的挑战
分析市场之变,家居行业面临的挑战

首先是市场之变。根据国家统计局等权威机构的数据显示,一二线楼市持续低平,三四线城市或成行业未来重要增长力量。

分析消费群体之变,年轻群体成为家居消费主力
分析消费群体之变,年轻群体成为家居消费主力

其次是消费群体之变。代际更替,80、90后年轻群体成家居行业新消费主力;消费心态分化,三四线城市“为大牌买单”,一二线城市“被情怀打动”。调查数据显示,三四线城市人群品牌消费升级,他们最关注的是大品牌,36%的人会因为此前未听说过该品牌而放弃下单;而一二线城市人群精神消费升级,他们最关注服务和体验,低价不再代表销量,品牌才是王道。新中产消费愿意为体验买单、为个性买单、为服务买单、为设计买单。

分析渠道之变,互联网时代人们认知渠道逐渐从线下转移到线上
分析渠道之变,互联网时代人们认知渠道逐渐从线下转移到线上

再次是渠道之变。线下仍是家居产品的主要购买渠道,认知对比渠道从线下转移到线上?!?018年90后家居消费趋势洞察报告》显示,通过线下渠道购买家居产品的人占65%,通过线上渠道发现及研究家居产品占60%。支付形式也发生了变化,通过线上支付定金、线下支付尾款的人占41%;线上线下整合的全渠道数字化追踪将大大提升行业转化效率。

通过以上分析可以总结,面对三四线城市的崛起、同质化加剧,品牌要想在激烈的竞争环境中脱颖而出,要靠数据助力市场策略,才能把握三四线城市市场机会;而面对代际更替、喜好变化,要想抢占消费主力关注,要想进行差异化的沟通和影响,就得靠IP助力营销体验;至于渠道场景的割裂、消费路径变化的应对,就需要通过O2O整合渠道管理,来整合线上线下渠道提升转化效率。

红木企业如何打造品牌?

市场是综合竞争,每个要素在消费心中都占一定的分数。每个要素都符合消费者想要的,综合分高者才能获胜。

那么,如今消费者如何选择红木家具?调查显示,消费者关注红木家具的风格、材质、工艺、品牌与口碑。经销商又如何选择合作品牌呢?经销商首先关注产品,要符合定位,有特点,有卖点;其次,关注品牌体系(形象、培训、活动+推广、保护),此外,还会关注品牌领导理念及团队执行能力、持续研发及创新能力。

产品通过四个方面实现品牌附加值。一、产品层面:“设计+选材+工艺”;二、品牌高度:比如荣誉背书、形象、实力排名等,三、品牌知名度:线上+线下的广告要做到持续推广传播;四、品牌美誉度:以“体验+服务+文化”等提升口碑。

林伟华总编建议红木企业要从“产品 + 品牌 + 传播”立体式营销突围才能打造好品牌

林伟华总编建议红木企业要从“产品 + 品牌 + 传播”立体式营销突围才能打造好品牌

林伟华总编建议红木企业要从“产品 + 品牌 + 传播”立体式营销突围才能打造好品牌
林伟华总编建议红木企业要从“产品 + 品牌 + 传播”立体式营销突围才能打造好品牌

那么,红木企业如何打造品牌呢?答案就是“产品+品牌+传播”立体式营销突围。

首先产品突围要做差异,有特点、有卖点,可包装(物质层面);其次品牌突围,品牌形象要有颜值,品牌文案要有文化、故事,要与消费者产生共鸣,品牌体系要搭建好消费者服务体系、经销商共赢体系,要有统一标准、培训、支持等;再次传播突围,要通过OAO全渠道传播,包括招商推广、造势推广、终端推广等。

红木企业要对标大品牌,才能变得更强,得势者赢市场。相信做好品牌,行业将会共赢红木春天。

(来源:第五十二期《品牌红木》)

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