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腾讯家居红木总编林伟华:2019,这些红木企业可能会率先出局
来源:腾讯家居红木   时间:2019/5/6 9:08:26   返回首页
[摘要]面对大环境与行业的不断发展,红木企业发展将面临怎样的局面?谁会先出局?腾讯家居红木总编林伟华在红木行业工作多年的一些经验和心得浓缩在文中,与读者分享,共同进步。

腾讯家居红木频道总编、弘木传媒CEO林伟华
腾讯家居红木频道总编、弘木传媒CEO林伟华

近期走访了多个红木产区,听了多场论坛和分享会,也和很多红木企业与经销商有过交流,大多数给到的反馈是,生意越来越难做了。

他们为什么会有这样的感觉?我分析了一下,主要有三大原因:1、经济大环境的影响;2、过去行业高速发展的红利,让生意很好做,导致现在市场出现竞争,他们就无法适应;3、面对竞争,他们没有找对方向和方法。

这让我想到了吴晓波老师写的《大败局》。那么接下来,我们红木企业的发展将会面临怎样的局面?谁会先出局?在此我斗胆分析,供大家讨论:

一、过剩的市场下,生产劣质产品的红木企业先出局

过去是供不应求的市场,也就是卖家市场,消费者没有那么高的要求,即使质量差一点,产品做出来后也能卖掉。但现在的情况已有所不同了,一是产业规模发展之后,产能过剩,竞争加激;二是消费者的认知水平提高了,他们对产品的品质、品位要求越来越高。在供大于求的市场里,消费者可以有更多的选择余地,这将使劣质产品的市场份额越来越小。此外,经销商也明白要培育一个市场是不容易的,他们不会冒险去销售这些劣质产品,所以,这样的红木企业肯定会率先出局。

红木劣质产品的特征主要有:1、选材不严谨,有摻假、过量拼补材料、使用白皮等情况;2、不使用榫卯结构,大量使用枪钉胶水;3、款型方面不讲究比例和人体工程学,看起来就是大笨粗的产品;4、工艺方面是粗糙的打磨或雕刻,经不起触摸和细看。

二、用低价维持经销商关系的红木企业

批发给经销商依然是当前许多红木企业的主要营销渠道。这些经销商在市场终端不挂厂家的名誉,他们和厂家合作的关系就是产品和价格,而且同时与多家有同类产品的厂家合作,基本上是同质对比价格,把厂家的利润压到很低。为了获得竞争订单、维持工厂正常运转,这类红木企业的做法基本是一让再让,做着赔本的生意。

三、难以承?;繁?、安监和社保规范化成本的中小红木企业

中小企业通过压缩管理成本、环保和安监成本,甚至未按要求为员工缴纳社保,以此来作为与中高端红木企业同行竞争的安身立命之本。但是,在产能严重过剩,政府强化监管的情况下,这类企业基本上失去了生存的基础。即便企业老板想要硬撑下去,但环保、安监、税务分分钟让你关门!

四、现金流不足,竞争力弱的红木企业

近年来,部分银行开始对制造业收紧信贷,红木企业成为重灾区。红木原材进口越来越难,购买同样的原材料,企业需要付出更多资金,同时,红木家具制造的时间链长、运转效率低,在终端市场大量家具现货也占用大量资金,因此,加剧了企业的资金链?;?。

五、没有专卖店支持体系的红木品牌企业

除了批发给经销商,许多有品牌意识的红木企业在全国招募了许多加盟的品牌专卖店??梢运?,这些企业大部分专卖店都是在市场环境较好时加盟的。当时这些专卖店不需要什么管理和支持,生意就很好,厂商合作的关系自然也好。但这两年,经济放缓,品牌体系不健全的专卖店逐渐发现自己的竞争力不足,进而出现行业所说的“挂羊头卖狗肉”,甚至开始大量关店,久而久之,就会影响红木品牌企业的名誉和运营。

这里说的专卖店支持体系包括品牌统一形象、文案输出体系、培训体系、活动体系、广告体系等。只有建立完整品牌体系的专卖店,才能综合展现品牌的竞争力。

六、过高价格的“品牌”红木企业

说到这里,我为什么要为品牌二字加上引号呢?有许多红木企业主高估了自己,觉得自己是好品牌、大品牌,能够有高溢价,实际上,他们的品牌力并不足以支撑高溢价。这在过去市场好的时候反映不明显,他们靠单一的产品体系、展厅环境、规模实力就能实现较高的品牌溢价。现在消费趋于理性,信息越来越对称,市场也进入了一个充分竞争的阶段,他们就会发现,要实现高的溢价需要多方面因素去支撑,而每个因素只能实现一小部分的溢价,如品牌的高度、知名度、美誉度等,这些也可以为产品溢价加分。

如果一个企业只有好的产品,没有好的品牌,那只能有产品层面的溢价,而这个溢价比例非常有限,想卖高价也非常困难,这也是当前许多老牌红木企业遇到的问题。这个问题首先更突出地体现在这些企业的经销加盟店上,而他们总店靠规模大、实力强的优势还是能做一些零售生意的。品牌专卖店经营不下去,出现大量关店后,品牌势能就会失去,到时候想重振品牌就困难了,所以从长远发展来看,一定要考虑如何提升品牌附加值,让品牌活起来。

在4月举行的2019红木家具品牌营销峰会上,林伟华总编从产品设计、选材、工艺,与品牌高度、知名度、美誉度等方面详谈了如何实现更高的品牌附加值
在4月举行的2019红木家具品牌营销峰会上,林伟华总编从产品设计、选材、工艺,与品牌高度、知名度、美誉度等方面详谈了如何实现更高的品牌附加值

红木品牌企业如何实现更高的品牌附加值?

产品定价包括产品物质层面价值及品牌精神层面价值。产品层面的溢价是有限的,如材质、工艺、设计方面。如今许多有品牌意识的企业都越来越重视这一点,差距也越来越小,甚至消费者感觉不到太大的区别,在这种情况下,消费者能接受的溢价是很少的。更可笑的是,听到一些规模略大的企业说,我们大企业每个环节的成本都比小企业高,但是,你成本高和消费者有什么关系,消费者只会关心你的产品对他有什么价值。

从这个角度来说,更高溢价需要体现在品牌精神层面。调查发现,许多消费者购买红木家具不只为了物质层面的使用,还可能为了体现品位的文化艺术鉴赏,或体现身份的高端品牌享受。要满足文化艺术鉴赏的需求,红木家具就要有美好的文化寓意和精湛的技艺,技艺可欣赏,故事可讲述,这就是品位。红木高端品牌除了材质高端,更重要的是品牌高端,一个是品牌的硬背书(如“一带一路”峰会选用产品、工艺大师作品、米兰家具展获奖作品、CCTV大国品牌、新国货品牌等),另一个是在行业的品牌排名(最直观的是在百度、腾讯等平台上搜索查看到的官方排名)。此外,线上线下全渠道广告的知名度也能让消费者产生有身份的品牌体验,这些都能提升品牌精神层面的溢价。

林伟华总编提到,红木企业通过产品、品牌与传播的立体式突围,实现更大发展

林伟华总编提到,红木企业通过产品、品牌与传播的立体式突围,实现更大发展

林伟华总编提到,红木企业通过产品、品牌与传播的立体式突围,实现更大发展
林伟华总编提到,红木企业通过产品、品牌与传播的立体式突围,实现更大发展

纵观红木行业,2007-2016年是发展最好的十年,也是野蛮生长的时间段。原材涨价、土地增值、市场需求显著增加,让这些占有更多资源的红木企业快速发展,资产大幅度增长;2017年至今,行业告别土地、木材两波增长红利,正式进入品牌综合竞争期,这也是企业们进行品牌资产收割的最佳时机。

2019年已过去三分之一,许多红木企业还在等待下一个红木春天的到来。在这之前,企业必须准备好,做好产品、建好品牌,才能享受更美好的春天。面对目前的市场形势,希望大家都能积极应对,也祝愿大家好运。

(来源:腾讯家居红木  林伟华∕文)


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