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葉茂中《沖突》第2版連載(三):發現沖突
來源:騰訊家居紅木   時間:2019/5/24 10:30:08   返回首頁
[摘要]發現沖突,就是發現需求,營銷就能一招致命,實現指數級增長!

發現沖突,

就是發現需求,

營銷就能一招致命,

實現指數級增長!

1、樂高發現了什么沖突?

樂高
樂高

被評為20世紀最佳玩具的樂高,在2003年卻曾面臨破產的窘境。樂高通過和消費者面對面溝通總結,并搜集了消費者無數的視頻、照片和日志,極度深入研究消費者后,發現自己的產品和兒童的需求之間發生了嚴重的沖突。

當時的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具,而像樂高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具,無法迎合沒有耐心的小消費者們。

樂高解決的沖突
樂高解決的沖突

為了解決小消費者的沖突,樂高嫁接了更多的娛樂文化,電影文化,為樂高帶來更多能刺激“立即喜歡”的驅動因素——樂高找來了小朋友們最喜歡的電影IP,推出了《星戰》,《英雄聯盟》等等系列,在售賣產品之前,還推出了樂高系列電影,讓小朋友在搭建之前,就愛上了樂高英雄人物,對英雄的喜愛,對電影場景的熟悉,增加了對搭建后的向往,減少了小朋友在搭建過程中的沖突。

樂高
樂高

更重要的一點是,樂高借助這些IP擺脫了樂高只是“玩具”的局限,成為父子,母女之間互動的道具,而父母在搭建過程中的參與,大大提高了小朋友的速度,極大的解決了小朋友的沖突。

功能成為標配,情感成為強需,深入洞察了孩子們的沖突,樂高才會衍生出今天如此繁多的產品系列,無論是大電影系列,還是女生專屬系列,都源于對沖突的洞察。

沖突是不斷升級的,無止境的欲望意味著,當一個沖突被解決之后,另一個沖突會迅速出現并成為當下的關鍵沖突。樂高面對今天的競爭格局,它的對手不再是靜態的玩具,而是手機游戲,電腦游戲時,它需要再一次洞察沖突:

手機游戲和電腦游戲,無疑已經成為當代孩子缺少不了的游戲方式,它們快速的滿足了孩子的玩樂心理,但對父母而言卻是一件苦不堪言的事情,孩子的視力,學習時間,都嚴重受到了干擾,樂高有沒有可能利用自己的產品解決這個沖突呢?

樂高解決的沖突
樂高解決的沖突

為了解決孩子和父母之間的沖突,樂高把自己變為寓教于樂的“學習工具”——樂高機器人玩具Lego Boost系列,讓7歲兒童學習編程,把玩具當作是促進孩子學習編程技術的工具,既讓孩子享受了游戲的快樂,也讓家長覺得沒有浪費時間,是在學習基礎的編程;畢竟美國教育部稱,未來產業需要大量的科技人才,他們目前的一項基本政策就是推進教育系統中的STEM領域(科學、技術、工程、數學),加大這塊在教育中的比重,并讓兒童更早接觸STEM,意識到這點的父母們如今也愿意花更多錢讓孩子利用樂高學習編程技術了。

學習工具——樂高機器人
學習工具——樂高機器人

沖突是無處不在的,研究沖突,就是找到打開消費者需求大門的鑰匙,而這只是一個開始,沖突并不是個一次性的產物,對于營銷而言,發現沖突只是眼睛的勝利,擴大并制造沖突的價值,才是營銷的勝利。

互聯網重新定義了營銷,僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得指數級的增長,如果你想突破發展瓶頸,像樂高那樣,開辟一條新的和消費者的溝通之路,實現指數級的增長,就必須利用沖突進行營銷;

沖突不僅是發現需求的奧秘,更是檢驗戰略是否正確的標準,尤其在今天“在線化、智能化、網絡化”,到處都是數據陷阱,消費者陷阱,如果不能清晰的洞察到消費者的核心沖突,就只會在錯誤的道路上,越跑越遠,越跑越錯;掌握了沖突,才能在數據黑洞中,殺出一條血路來。

2、小心,消費者陷阱

以消費者為中心,看似沖突很多,但更多是偽沖突;消費者有時自己都未必知道自己需要什么,想要什么;

喬布斯曾經說過:如果亨利·福特在發明汽車之前去做市場調研,他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。

更快的馬車,就是消費者陷阱。

如果只是順應消費者表面的需求,不斷提供更好的馬,更舒適的馬車給消費者,只會在他們布置的陷阱中越陷越深。而只有跳出“馬”的陷阱,重新洞察消費者需求中的沖突點,才會洞察到消費者的真實的需求只是希望更快的到達;更快才是消費者的本質需求,而馬只是實現速度的一種載體;更快的馬車,只是消費者的陷阱。

喬布斯說,消費者沒有義務去了解自己的需求。他們只想要:更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……而企業則必須洞察其背后的真實需求,而真實需求則隱藏在消費者真沖突中。

尤其,我們身處大數據時代,所有的消費者信息信手拈來,但在數據之中,必須甄別出真實的消費者需求,否則你手中的只是冰冷的數字,而絕非洞徹人心的“沖突”。

也就是說掌握大數據并不決定市場的成敗,從統計學角度出發,決定勝負的并非數據的運算能力,而是運算觀點。觀點就是對沖突需求的假設,然后才能產生判斷,進行下一步的預測。否則只是蒙著眼睛拉磨——瞎使勁兒??梢姡鹤尨髷祿杏^點的,洞察到能夠解決沖突的數據,歸根到底還是人。

曾經二次預測奧巴馬贏得大選的美國當代知名統計鬼才納特·西爾弗,認為“信息總量快速增加,速度之快,讓我們對如何處理信息的理解,以及我們分辨有用信息和虛假事實的能力往往都跟不上,我們擁有太多信息的時候,本能采取的簡便做法就是選擇性處理。數字沒法自己講話,是我們替它在說話,我們賦予它意義。我們可能會用對自己有利的方式解釋數據,讓數據脫離客觀的事實?!?/span>

因此有研究指出,關于人的數據,有高達80%的不準確性,因為研究對象是人,人有豐富的右腦觸感,就會存在無數種可能性和變化性,甚至在不同的時間,地點對同一事物都會有不同的認知。

所以,當我們在判斷數據是否有效時,千萬不要忽視了左腦和右腦之間的沖突,既要有精準的判斷,也需要有人性的洞察,否則數據只是數字而已。

好孩子發現了什么真沖突?

各位看官,從表中數據來看,哪個才是真沖突,哪個是消費者陷阱呢?

購買嬰兒車關注的因素
購買嬰兒車關注的因素

安全性:72.6%

折疊便捷:29.2%

舒適性:26.2%

72.6%的安全性,是不是童車的主要沖突呢?

葉茂中沖突戰略在策劃時,放棄了72%的安全訴求,是因為洞察童車真正的沖突是:對于寶寶來說,舒不舒適才是真沖突。

童車是否安全,取決于推車人的是否小心穩妥,小寶貝其實是無從知曉;童車的功能性,寶貝更是不能理解;外觀好看否,寶貝也無從欣賞;性價比之類更是天方夜譚……寶貝能感受的,就是童車是否舒適。

好孩子嬰兒車
好孩子嬰兒車

好孩子嬰兒車
好孩子嬰兒車

對于父母來說,便不便捷才是真沖突——所以好孩子童車,甚至還推出了解決便捷沖突的口袋車:讓父母遛娃時,更輕松、更方便。

好孩子嬰兒車攜帶方便
好孩子嬰兒車攜帶方便

數據越用越多,流量越用越少;

數據越來越沒價值,觀點越來越有價值;

大數據要變為有效的“活數據”,前提是必須有解決沖突的觀點;

未來的商業模式將從B2C轉變為C2B,一切以客戶需求為中心的時代,消費者的個性需求和企業的共性供給也將發生巨大的沖突,伴隨著數據的常態化,收集消費者多樣化的數據不再是一件難事:在淘寶上,每個用戶的數據都會被詳細的一一記錄:他們看了什么商品,下拉了什么詳情頁面,有沒有搜索最低價格,有沒有放進購物車最終完成購買?

面對海量的數據,我們需要從消費者沖突出發,重新解讀數據——哪些數據是消費者的沖突,哪些數據是消費者的陷阱?我們必須用沖突理論去分析和判斷,才不會迷失在大數據的陷阱中。

3、比消費者快半步

洞察消費者沖突,不僅要避免落入他們的陷阱,還要比他們快半步;

沖突,是戰略的第一步;偉大的戰略要比消費者快半步。

2018年全球最佳品牌排行榜
2018年全球最佳品牌排行榜

蘋果是2018年全球最佳品牌排行榜中最具價值的品牌,更是首個價值達到2000億美元的品牌——蘋果的偉大,不僅是品牌的偉大,喬布斯精神的偉大,更是體現在無數產品的細節上,蘋果都是以自我為中心,永遠快消費者半步,從右腦的欲望出發,提供給消費者想都想不到的沖突解決方案,并且從未停止過擴張消費者“欲望”的步伐,讓人永遠都期待著下一個產品的出現。

蘋果:改變世界

蘋果 改變世界
蘋果改變世界

品牌:改變世界是天才們永遠的沖突需求;而新世界的欲望則是永遠沒有邊界的;

產品:“科技不能費解”——喬布斯精通人性,所以他要把東西做成最簡單,只有一個鍵,就連孩子都會用。在科技和人性的沖突中,喬布斯尊重消費者(哪怕是那些科技天才們),人性欲望中對“簡單”的向往,堅決反對科技的復雜化,讓那些要改變世界的“瘋子”,能更輕松的踏上征程。

蘋果解決的沖突
蘋果解決的沖突

1、制造和微軟之間的沖突,創新了個人電腦——顛覆了傳統電腦笨重的特性,只有12磅重,僅用10只螺釘組裝;

2、制造和傳統手機之間的沖突,創新了智能手機——取消了手機按鍵,甚至消滅了HOME鍵,讓孩子也能輕松掌握;

3、創造了iPad,制造了新的沖突——iPad既不是電腦,也不是手機,更不是平板電腦,制造了移動辦公的新沖突,提供了更便捷,更人性化的iPad.

蘋果的每一次產品升級,都是基于自我為中心的思考方式,提供給消費者更便捷的使用方式,更簡單的工具應用,激發了消費者更便利的欲望;所以,蘋果也成為全球用戶忠誠度最高的品牌之一,70%的用戶換機時不考慮其它品牌。

解決消費者沖突的戰略,就是優秀的戰略;而企業能以自我為中心出發,不停制造消費者沖突,激發消費者欲望的戰略,就是偉大的戰略。

4、在戰術上重視敵人,在戰略上藐視敵人

還有哪些沖突,沒有被競爭對手發現并解決?

要想在競爭的賽道上,超越競爭,關鍵不是比對手做的更好,而是要比對手更早發現沖突,更好解決沖突。

神州專車解決了什么沖突?

在品牌面對強大的對手的時候,如果可以洞察到那些尚未被對手解決的消費者沖突,那對于品牌而言,無疑是一次巨大的機遇;

對于相同市場,相同消費人群,與其跟在老大后面蠶食市場,還不如轉身洞察消費者的沖突,才能找到自己的立足點,我們從神州專車的營銷上,就不難發現找到消費者核心沖突的重要性:神州最早請來貝克漢姆為其代言,用了互聯網常規的補貼手段,只是簡單滿足了左腦對價格的需求,并未深刻洞察消費者右腦的需求為何,因此即便是世界級的巨星,也未能在消費者心里占據一席之地。

神州專車
神州專車

而真正使得神州專車殺出重圍的,則是從神州專車開始訴求“安全”之后。

神州專車
神州專車

車子的共享經濟帶給消費者的,除了使用的便捷性和價格的實惠外,還有更多環保的利益點。但我們從乘坐者的左腦和右腦來分析,乘坐陌生人的車到底隱藏著什么沖突?

左腦理智——一鍵乘坐的便捷性,司機良好的服務態度,私家車享受……

右腦——以往美國警匪片的鏡頭開始浮現,新聞里被黑車司機搶劫的鏡頭開始回放,畢竟是不認識的人,萬一遇見黑車司機怎么辦?

左腦的理智遇見右腦釋放出的強大安全需求,價格,便捷甚至帥哥暖男司機的幻想都被擱置,神州專車訴求安全,解決了消費者最關鍵的沖突,就是人對安全的需求。

尤其,深夜回家時,您如果還是一位美麗的姑娘,您是會叫上安全的神州呢,還是其他的專車呢?

神州專車以“安全專車”,發現并解決了消費者沖突,在其后又緊緊圍繞著這個沖突,推出了孕媽專車、無霾專車等舉措,強化品牌“安全”基因,不斷提升品牌力,使神州專車成功突圍。

而當對手相繼爆出“打人,殺人”的事件之后,安全沖突被社會放大,神州更不斷強化了自己的安全屬性。

神州專車
神州專車

所以,一切的營銷都需要回到人性的根本,洞察其背后的沖突所在,將消費者的沖突與產品力、品牌力和解決方案,強力連接在一起。

“沖突”是當下全新的營銷方法論,提供給你一個全新的思考路徑,能幫你一招致命的解決營銷中的難題,實現指數級的增長;如果你還不迅速的理解和運用沖突理論,小心你的對手會運用沖突理論,把你趕出賽道。

發現沖突,

就是發現需求,

營銷就能一招致命,

實現指數級增長!

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(來源:騰訊家居紅木  何欣儀∕編輯)


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